La reputazione è (quasi) tutto: analisi dei commenti ''sulla rete'' dei nostri turisti e definizione di un web reputation index

Negli ultimi decenni le tecnologie digitali sono diventate centrali nella vita di tutti i giorni e hanno acceso un ampio dibattito sulle loro potenzialità di modificare lo scenario socio-economico moderno, tra cui i processi di costruzione collettiva dei significati e le pratiche di marketing, che include sempre più strategie di “web-marketing”.

La diffusione della rete è stata accompagnata dalla crescita e dalla diffusione di un pubblico rinnovato, non più formato unicamente da consumatori passivi, ma da utenti consapevoli che diventano produttori di contenuti e di senso, detti anche prosumer. Il Social web o web 2.0, ha contribuito a generare nuove dinamiche socio-economiche e dinamiche partecipative che hanno profondamente inciso sul ruolo e dunque sul comportamento delle singole imprese tanto da rendere urgente il ripensamento delle classiche teorie di marketing e lo svecchiamento dei messaggi pubblicitari.

Il processo di circolazione delle informazioni avviene sempre più in un ecosistema che coinvolge professionisti, amatori, semplici consumatori che divengono produttori, e nuove forme comunitarie o di network sociali. 
Nel web le persone utilizzano i mezzi di comunicazione ogni giorno per costruire le proprie competenze, per ottenere informazioni, per discutere con altri utenti relativamente alle proprie passioni e ai propri interessi, per recensire e commentare prodotti o servizi. 
Nello spazio creato da queste nuove forme tecnologiche, si creano comunità e mondi sociali in cui gli attori, per diversi motivi e interessi, entrano in contatto reciproco e si scambiano informazioni riguardo alle proprie conoscenze ed esperienze.
In questo scenario risultano profondamente trasformati i processi di scelta e acquisto delle vacanze, oggi fortemente condizionati dalla reputazione che un'impresa o una destinazione acquisisce nei mondi digitali dove è presente. 

La reputazione si crea, si sviluppa e si distrugge in una complessa trama di relazioni e conversazioni che avvengono all'interno del “web sociale”. Sempre di più le persone scrivono e leggono i blog, consultano i forum, guardano video, lasciano recensioni e influenzano così altri utilizzatori della rete su un determinato prodotto, su un marchio, ma anche su territori-destinazioni. 
La comunicazione e soprattutto l'influenziazione dei potenziali clienti, non avviene grazie ad una conversazione “one to many” o “one to one”, ma è una conversazione essenzialmente “many to many”, sociale, in cui chiunque può partecipare e dire la propria, commentare, segnalare, recensire, esaltare un prodotto, sia esso un paio di scarpe o una vacanza in Trentino. 

Per le imprese si aprono scenari del tutto inediti: obiettivo del marketing e della comunicazione non è più quella di convincere il cliente della bontà di un prodotto-servizio, ma è quella di mettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti, senza fare affidamento alle sole relazioni pubbliche di tipo tradizionale e monodirezionale. 
Accanto a questo fenomeno, ovvero la svolta in senso più “sociale” di internet, ne esiste un secondo, parallelo ma non slegato dal primo, che riguarda le caratteristiche del mercato turistico. Grazie ad internet il mercato turistico ha subito due spinte uguali e contrarie, l'una ha favorito l'avvicinamento tra offerta e domanda di servizi (fenomeno meglio conosciuto come “disintermediazione”), l'altra ha portato alla nascita di colossi del web (le OTA, online travel agencies) che concentrano nelle loro mani una parte importante della distribuzione di servizi alberghieri globali. 

In questo contesto si aprono opportunità molto importanti per un operatore, ma anche molte insidie se non riesce a stare al passo con l'innovazione continua.