tsmNewsletter 03: Management del turismo

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Ottobre 2008

La cultura, il territorio e il turismo

di Alessandro Bazzanella

L’Italia possiede il patrimonio culturale e artistico più ingente al mondo. Questa affermazione è oramai una sorta di leit motiv, che nelle più disparate occasioni sentiamo ripetere da studiosi, accademici, politici, esperti. Ad un innegabile soddisfazione che ci invade quando lo sentiamo ripetere, corrisponde quasi sempre un moto di indignazione quando veniamo a sapere che siti di enorme valore versano spesso in una condizione di abbandono e degrado.

Lo Stato, che dovrebbe prendersi cura del patrimonio, lo fa con una certa discontinuità, e destina risorse insufficienti a conservare e valorizzare le bellezze artistiche del bel paese.

Le cifre riportate da una recente indagine condotta dal Touring Club Italiano sono impietose. Rispetto a paesi vicini, come la Francia o la Germania, la spesa pubblica per beni e attività culturali collegabili al turismo è stata decisamente inferiore: l’Italia ha speso nel 2004 3,3 miliardi di euro, la Francia ha destinato circa 7 mld di euro, la Germania 8,1 mld, e la Spagna 2,2 miliardi (a fronte di un PIL che però è la metà del nostro).

Sono sempre più frequenti le dichiarazioni di intenti, gli impegni promessi per cercare di dare una svolta alla situazione, ma come spesso succede, ottimi intenti rimangono sulla carta.

Per non assistere alla progressiva depauperazione del patrimonio, sono i cittadini che spesso agiscono per “adottare” monumenti, (in questo senso è ammirevole l’attività di associazioni quali Legambiente o Federculture); ma l’azione civile può arrivare fino ad una certo punto ed è necessario trovare alleanze con altri settori per avviare progetti di recupero, valorizzazione e sostegno delle bellezze architettoniche, artistiche e paesaggistiche del territorio italiano.

Il turismo potrebbe avere un ruolo di rilievo per la valorizzazione del patrimonio, anche in considerazione delle mutate abitudini di consumo e fruizione del turista contemporaneo.

Fino a qualche anno fa il turista era veniva classificato a seconda delle motivazioni principali di vacanza. C’era il turista sportivo, il turista balneare,  e l’offerta di conseguenza si caratterizzava fortemente secondo una precisa motivazione, lasciando motivazioni “minori”, come la gastronomia e la cultura alla buona volontà di pro loco o albergatori intraprendenti. Oggi questa classificazione piuttosto rigida e non consente di cogliere le sfumature delle abitudini di consumo turistico del cliente, che destina meno tempo allo sci o alla spiaggia e riserva porzioni crescenti della propria vacanza per conoscere tradizioni e per arricchire la propria esperienza di viaggio, cercando occasioni di apprendimento e ampliamento della propria cultura personale. Qualcuno ha definito il nuovo modo di vivere la vacanza “multisensoriale”, il turista cioè non si accontenta più del relax e dell'aria buona, ma desidera vivere la vacanza attraverso i cinque sensi.

Le destinazioni turistiche hanno percepito questo mutamento in atto e hanno compreso l’importanza di valorizzare il territorio nella sua globalità, associando alle motivazioni tradizionali (sci, mare) le motivazioni minori (benessere, cultura, gastronomia); il prodotto turistico quindi si arricchisce, si sfaccetta, ma diventa anche più complesso, e la complessità richiede un’azione di management più incisiva e permanente, per coordinare risorse e attori e per costruire prodotti sempre più variegati ed integrati.

Il turismo è stato per troppo tempo qualcosa di alieno ai territori e le risorse culturali, ambientali e paesaggistiche erano poco più che uno scenario nel quale ambientare offerte da sogno. Oggi che gli scenari da favola sono garantiti per contratto, sono le risorse nascoste, autentiche, che connotano una vacanza e rendono unica una destinazione. Il problema dell’autenticità è delicato e non va trattato con approssimazione. Non è sufficiente limitarsi ad inserire nelle brochure informazioni sulle tradizioni locali o inventare un evento di rievocazione di una vicenda storica, il processo che porta ad un “utilizzo” turistico dei beni e delle attività culturali deve essere caratterizzato da una grande rigore e motivato da ragioni che non sono solo quelle turistiche. Prima ancora che per l’industria del turismo, la valorizzazione della cultura di un luogo è importante per l’identità di una comunità e di un territorio. Nel rapido volgere di alcuni decenni, economie a vocazione prevalentemente agricola si sono trasformate in economie di servizi; questo cambiamento ha avuto effetti sui valori fondanti delle comunità e ha profondamente ridefinito il senso di appartenenza ad una comunità. Le generazioni impegnate nella “rivoluzione” turistica dei territori, a partire dagli anni ’60, si sono in un certo senso liberate dalle tradizioni, immolandole al dio del turismo; oggi che il turismo mostra qualche segnale di crisi, i territori corrono ai ripari, per evitare che un patrimonio immenso di conoscenze, saperi, usanze, tradizioni, venga perduto irrimediabilmente.

Il turismo, che aveva concorso a consumare i luoghi e frammentare i legami sociali, potrebbe aiutare a riscoprire le tradizioni e a riappropriarsi di aspetti importanti del codice culturale di un luogo, ora che questi aspetti diventano appetibili per il cliente di una destinazione.

I processi di integrazione tra patrimoni e turismo sono complessi e richiedono un’attenta gestione da parte sia di chi si occupa di turismo (Apt, operatori) sia di chi si occupa del patrimonio culturale, soprattutto per trovare un ponte, un legame, diremmo sostenibile, tra esigenze di conservazione ed esigenze di business.

Un passo iniziale e necessario per arrivare a questa auspicata integrazione tra cultura e turismo è la comunicazione. Si assiste nei territori ad una inspiegabile, quanto diffusa, mancanza di informazioni sulle molte iniziative di valorizzazione dei beni e del patrimonio culturali. Il turista che giunge in una destinazione viene a conoscenza di eventi manifestazioni quasi per caso, e deve basarsi sulla propria iniziativa per conoscere aspetti della cultura materiale e immateriale di un territorio. Ma il turista sarà probabilmente sempre meno disposto a scoprire da sé un luogo, e potrebbe pretendere come servizio integrante e indispensabile di una proposta di vacanza itinerari di scoperta della storia e della cultura di un luogo.