tsmNewsletter 03: Management del turismo

tsmNewsletter 03: Management del turismo
Ottobre 2008

Limiti e possibilità del management dei territori turistici

di Umberto Martini

Il 3 novembre 2004 ha preso il via presso la sede di tsm la seconda edizione del Master of Tourism Management. Il percorso formativo si fonda sull’ipotesi che i territori turistici (le destinazioni) debbano acquisire una loro centralità nel fenomeno turistico, attraverso la capacità di progettare e promuovere un’offerta sostenibile. Un territorio, in altre parole, non deve essere semplicemente “oggetto” di attività turistiche, aventi talvolta carattere eminentemente speculativo, ma deve seguire una strategia di offerta che faccia del turismo un’attività economica in grado di alimentare lo sviluppo locale.

Il seminario di apertura del Master, affidato a Maurizio Davolio, presidente dell’Associazione Italiana del Turismo Responsabile (AITR) e a Mariangela Franch, coordinatrice del gruppo di ricerca eTourism dell’Università di Trento, ha aperto scenari per certi versi distanti da alcuni luoghi comuni sul turismo: in avvio di un master sul management del turismo confrontarsi su parole-chiave quali “limiti allo sviluppo”, “etica”, “responsabilità”, “sostenibilità”, ha avuto un forte impatto sugli allievi, che hanno potuto cogliere il tratto distintivo del percorso e intuire la complessità dell’azione manageriale all’interno di un territorio. L’avvio delle aree didattiche, e l’alternarsi di contributi su temi tipicamente manageriali – quali il destination management, il destination marketing, il project management, l’analisi dei dati, l’organizzazione del settore turistico – ma anche di respiro più ampio – l’economia dello sviluppo, l’antropologia, l’analisi dell’immaginario turistico – ha poi dato forma all’impostazione metodologica del Master, sottolineando quanto sia delicato svolgere l’azione manageriale in una destinazione dove le risorse sono controllate da attori diversi, e le ricadute del turismo coinvolgono non solo la sfera economica, ma anche quella sociale ed ambientale. Al di là delle metafore, infatti, nulla è più riduttivo che assimilare un territorio ad un’impresa, trasferendovi tout-court modelli e schemi di gestione. Chi si occupa di pianificazione e di promozione dell’offerta turistica si fa carico, più o meno consapevolmente, dei percorsi di sviluppo di singole zone o addirittura di intere regioni o paesi: le scelte assunte hanno spesso carattere di irreversibilità, e manifestano i propri effetti non solo su valori economici d’impresa (ricavi, profitti), ma anche su elementi di più difficile – e meno immediata – misurazione, quali l’impatto ambientale, la qualità della vita, l’equilibrio sociale delle popolazioni residenti, la possibilità di sviluppo di altri settori economici (tramite il possibile effetto di spiazzamento dell’offerta). La sostenibilità del turismo, insomma, ha una triplice dimensione: economica, sociale e ambientale. La raggiunta consapevolezza di questo elemento basta di per sé a qualificare i limiti etici che devono ispirare chi assume decisioni inerenti lo sviluppo turistico del territorio, e a definire i confini all’interno dei quali si deve collocare l’azione manageriale.

Un altro tema sul quale si è lavorato a lungo nelle diverse aree didattiche è legato alla percezione che i potenziali turisti hanno di un luogo prima di recarsi al suo interno, il cosiddetto “immaginario collettivo”. La questione, che affonda la propria origine in elementi di natura antropologica, psicologia e sociale, è ricca di implicazioni anche sotto il profilo del management di una destinazione, ed in particolare sulla formulazione della strategia di marketing e di comunicazione, poiché incide sulle motivazioni del viaggio “verso” un luogo e sulle aspettative associate ad una vacanza “al suo interno”.

La pausa natalizia era considerata dagli allievi come una preziosa occasione per dare sistematicità ai contenuti trasmessi nei primi due mesi del percorso attraverso il loro approfondimento. Riprendere i contenuti delle lezioni e integrarli con le letture consigliate dai docenti era anche un’occasione per riflettere sul ruolo del manager di una destinazione turistica, alla luce delle lunghe discussioni sui “limiti” che avevano contribuito a smantellare una visione – che forse qualcuno aveva portato con sé all’inizio del Master – secondo la quale un manager avrebbe avuto esclusivamente responsabilità di profitto e avrebbe potuto esercitare la propria azione avendo pieno controllo delle variabili operative.

Nelle vacanze di Natale si è poi verificata la tragedia dello tsunami nel sud-est asiatico. Già molto è stato scritto sulla sua gravità, e sulle conseguenze che ha avuto – e purtroppo continuerà ad avere – sulle popolazioni locali e sui sistemi economici dei paesi coinvolti, in particolare sulla forza di attrazione turistica che questi luoghi potranno avere nel prossimo futuro.

Quanto è accaduto fornisce però l’occasione per tornare a riflettere sui limiti del management turistico. Una prima riflessione ritengo vada fatta sul clamore che l’evento ha suscitato nei paesi occidentali: già altre tragedie – sia naturali che legate all’azione dell’uomo, quali guerre e atti terroristici – hanno provocato, anche in un passato recentissimo, vittime e distruzioni simili a quella dello tsunami, in alcuni casi anche in territori più vicini all’Europa. Difficilmente, però, sono state in grado di suscitare un tale clamore, determinando per settimane l’andamento dell’informazione radiofonica, televisiva e della carta stampata, e di alimentare la nascita di blog e siti specializzati su Internet dove scaricare immagini amatoriali dell’evento, leggere testimonianze e discutere delle cause e degli effetti del sisma e delle onde distruttive che sono seguite. Per almeno due settimane, lo tsunami ha oscurato l’informazione di massa, le onde devastanti sono diventate un rituale del prime time televisivo e delle copertine dei giornali, come forse solo le Twin Towers nel tristemente famoso 11 settembre lo erano state.

Fra le cause che spiegano tutto ciò, sotto il profilo quantitativo ha sicuramente pesato l’altissimo numero di cittadini europei coinvolti nella catastrofe (considerando le vittime, i feriti, i superstiti, quanti sono ritornati il più rapidamente possibile dalle zone colpite). Ciò ha sicuramente aumentato il senso di “immedesimazione” e di coinvolgimento da parte degli occidentali, poiché è accaduto qualcosa che poteva riguardare chiunque: si trattava di un evento lontano geograficamente, ma vicino sul piano emotivo. Tra le cause di questa vicinanza, ha certamente pesato l’immaginario collettivo: lo tsunami ha coinvolto zone del mondo (a partire dalle Maldive) considerate come “paradisi”, luoghi ideali dove trascorrere una vacanza, a costo anche di qualche sacrificio economico. L’immagine turistica di quei luoghi era costellata solo di elementi positivi e rassicuranti: la bellezza del mare e delle spiagge, la ricchezza di attrazioni culturali, la qualità dei villaggi e dei servizi turistici secondo standard occidentali, la comodità del viaggio grazie a compagnie aeree sempre più efficienti e a collegamenti sempre meglio studiati. Il management dei flussi turistici verso quei luoghi, insomma, sembrava avere centrato in pieno i propri obiettivi, tanto che il turismo era divenuto l’attività economica più importante per lo sviluppo locale.

Poi è arrivata l’onda maledetta, che ha infranto quel sogno di bellezza eterna e indistruttibile. Vedere gli atolli devastati, oltre che il normale sentimento di pena per le popolazioni locali, ha anche provocato un senso di disperazione per avere perso qualcosa che noi occidentali consideravamo straordinariamente bella, e sulla quale, magari, avevamo già costruito un progetto – o ancora solo un sogno – di viaggio. L’onda però ha anche scoperchiato alcuni elementi di disagio, che hanno fatto riflettere su alcuni aspetti che fino a quel momento la grande massa dei cittadini europei aveva ignorato o sottovalutato: ha reso evidente l’enorme differenza fra il lusso e il comfort dei villaggi e la desolazione delle capanne dei pescatori; ha fatto capire che il business turistico non riguardava granché i locali, ma soprattutto le grandi imprese multi-nazionali di outgoing, le quali si sono affrettate a ripristinare le strutture e le infrastrutture e a rilanciare l’offerta turistica al più presto possibile, grazie anche a promozioni e offerte speciali nelle agenzie. Lo tsunami, poi, ha forse fatto venire in mente a qualcuno quella serie di film – certamente di serie B, alcuni anche di serie C, ma con eccezioni importanti che hanno fatto la storia del cinema come “Lo squalo” – che fra gli anni 70 e 80 raccontavano di speculatori cinici e spregiudicati che investivano in siti turistici senza tenere conto di pericoli naturali rappresentati da vulcani ancora attivi, terremoti, maremoti, valanghe, squali, piranha, dingo e quant’altro di negativo la natura potesse riservare all’uomo che, irresponsabilmente, occupava in massa un luogo. Certo questo non significa che non si debba fare assolutamente turismo laddove vi sia una ancorché minima possibilità di eventi naturali potenzialmente dannosi per gli ospiti, però insospettisce un po’ che quasi nessun villaggio turistico fosse attrezzato con sistemi di prevenzione e di allarme contro un evento tutto sommato prevedibile come un maremoto. Magari non sarebbe servito a nulla, come sapere che “la maschera di ossigeno sarà rilasciata automaticamente in caso di necessità” e che il salvagente va gonfiato solo all’esterno del velivolo può fare ben poco in caso di un incidente aereo. Però deve fare riflettere il silenzio sui rischi naturali, quasi come si volesse preservare l’immagine di bellezza assoluta eliminando la semplice consapevolezza di quel rischio. Non si tratta, cioè, di terrorizzare gli ospiti o i potenziali turisti, ma semplicemente di responsabilizzarli sull’utilizzo del territorio e sui rischi che esso comporta.

Nel giro di poche settimane, come dimostrano le cronache – per la verità sempre meno frequenti – che giungono dalle zone colpite, i villaggi saranno ricostruiti, le spiagge, dove possibile, saranno rinsabbiate e rese nuovamente utilizzabili, i flussi turistici saranno ripristinati fino a tornare alla “normalità”.

La speranza è che il clamore suscitato dalla “immane tragedia” serva a fare riflettere da una parte i turisti, dall’altra i manager del turismo, sull’opportunità di adottare una visione più equilibrata, attenta cioè al rispetto dell’uomo e della natura come elementi essenziali nell’organizzazione dei viaggi e delle vacanze. Importanti segnali, in questo senso, stanno venendo da iniziative assunte dalle Nazioni Unite attraverso l’UNEP (United Nation Environment Program), coinvolgendo i principali tour operator mondiali in un progetto di turismo responsabile. Se gli ultimi 40 anni del 1900 hanno visto la nascita del turismo di massa, che ha rappresentato un’importante conquista per la qualità della vita delle persone, è auspicabile che l’inizio del 2000 segni la nascita di nuove forme di turismo, sempre di massa, ma all’insegna della responsabilità e della sostenibilità. Termini che devono iniziare ad essere interpretati non come fastidiosi limiti ad un fiorente ritorno finanziario degli investimenti di alcuni, ma come colossali opportunità per fare sì che il turismo porti con sé lo sviluppo dei luoghi che attraversa, contribuendo a determinare quegli equilibri economici, sociali e ambientali di cui il nostro pianeta mostra ogni giorno di più di avere un grande bisogno.