tsmNewsletter 03: Management del turismo

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Ottobre 2008

Recensione: Manuale di Marketing Territoriale per il Turismo

di Paolo Grigolli, Ernesto Rigoni

TITOLO: Manuale di Marketing Territoriale per il Turismo
AUTORE: Kerry Godfrey, Jackie Clarke

editore Le Monnier
anno 2002

Abbiamo scelto di recensire questo testo di K. Godfrey e di J. Clarke curato per l’edizione italiana da Luigi Guiotto anche perché è stato adottato quest’anno dal nostro Master of Tourism Management come manuale di riferimento per l’area Destination marketing.

E’ forse il primo volume che tratta in maniera esaustiva e approfondita i temi del marketing territoriale a finalità turistica seguendo, soprattutto nei capitoli centrali, una metodologia operativa tipica dello stile anglosassone, spiegando e sintetizzando alcune azioni fondamentali quali conoscere, evidenziare, gestire e promuovere le caratteristiche di una zona e le risorse esistenti, valorizzandole e coordinandole al fine di promuoverle sul mercato turistico.

Gli autori del volume appartengono infatti alla schiera degli studiosi accademici provenienti dal mondo delle professioni, che alternano l’attività professionale con la riflessione scientifica presso l’Università Brookers di Oxford e operano nell’analisi e nella progettazione del territorio pur non essendo architetti o economisti in senso stretto.

Un merito del testo è certamente quello di coinvolgere nella responsabilità dello sviluppo di un’area in chiave turistica la popolazione e gli operatori che abitano quello stesso territorio. Il turismo, infatti, può tanto migliorare quanto impoverire il tessuto socio-culturale di una destinazione. Se le conseguenze sia positive che negative delle scelte di sviluppo turistico non vengono previste prima e gestite poi, è facile che si creino le condizioni per esperienze deludenti per il visitatore, per turbamenti significativi negli equilibri di una comunità, portando ad effetti contrari rispetto alle intenzioni.

Le destinazioni turistiche “di successo” offrono al visitatore qualcosa di unico perché creano un senso del luogo, un’identità differente rispetto ad altre località. La sfida che si trovano ad affrontare molte comunità è capire quali sono prima di tutto le risorse che le rendono diverse dalle altre e riconoscere le opportunità che possono essere valorizzate per migliorare la loro attrattiva verso i potenziali visitatori.

Il manuale fornisce al lettore un percorso logico e metodologico per operare concretamente a livello di comunità locale attraverso diversi capitoli che spiegano come si valutano gli effetti del turismo, fino alla selezione e valutazione delle risorse turistiche, da come si prepara un programma di sviluppo a come si accoglie un cliente, dalla stesura di un marketing plan, alla misurazione dei suoi risultati.

Il testo di K. Godfrey e di J. Clarke è molto attento nell’insegnare a sviluppare alcune abilità professionali di cui i sistemi turistici locali avranno sempre più bisogno: mettere insieme gli attori locali perché possano svolgere un ruolo propositivo in una strategia di marketing territoriale turistico tenendo sempre presente le specificità, il “genius loci” di quella destinazione

L’esperienza nella programmazione turistica ci insegna che le comunità che seguono un approccio più sistematico e strategico allo sviluppo turistico e all’idea di marketing integrato, hanno maggiori probabilità di raggiungere più consistenti benefici di lungo periodo.

Si sono chiusi ormai i tempi di uno sviluppo spontaneo e “naturale” del fenomeno turistico e risulta chiaro che per emergere e per mantenere un posizionamento distintivo sul mercato, le destinazioni devono dotarsi di professionalità e competenze solide rispetto al funzionamento del mercato turistico, alle aggregazioni e alle necessarie sinergie da attivare sul territorio e all’analisi dei possibili vantaggi e svantaggi per lo sviluppo di una data area.