La comunicazione sostenibile.
in Pubblicazioni e Libri

La comunicazione sostenibile

Valori, reputazione e governo nelle democrazie complesse

a cura di Alberto Mancinelli

Quarta di copertina

Pensare la comunicazione come un'attività di informazione unilaterale, e ritenere che la funzione fondamentale del comunicatore consista nella cura dell'immagine istituzionale ed aziendale, rappresentano i principali bersagli polemici di questo volume. La prospettiva sostenuta colloca invece l'attività del comunicatore entro una concezione relazionale e strategica, volta alla diffusione dialogica di valori e reputazione. In questo senso la comunicazione sostenibile si pone come metodo per la produzione e l'incremento di dinamiche feconde nella società civile, come lo stimolo a processi di partecipazione democratica piuttosto che di concentrazione del potere. La vocazione del comunicatore, quindi, coincide con l'impegno per una prospettiva di armonizzazione della dimensione sociale con quella economica ed ambientale. La comunicazione sostenibile è anche, ma non solo, comunicazione ambientale. È in questa direzione che il presente lavoro propone un set di strumenti e strategie per il governo delle relazioni istituzionali ed aziendali, esempi concreti e possibilità di azione per l'attività sul campo, caleidoscopica ed appassionante, del professionista della comunicazione.

Prezzo: 22,00
Angeli Franco

Ringraziamenti

Presentazione, di Enzo Bianco

 

Parte prima. Elementi per una teoria della comunicazione integrata

1. Le direzioni della comunicazione

1.1. Comunicazione verticale

1.2. Comunicazione orizzontale

2. L'evoluzione del concetto di comunicazione

3. L'approdo al governo delle relazioni

4. Informazione e comunicazione

5. Immagine e reputazione

6. Processo comunicativo e piramide del comunicatore

 

Parte seconda. Le forme della comunicazione

1. La comunicazione pubblica

2. La comunicazione istituzionale

3. La comunicazione politica

4. La comunicazione sociale

5. La comunicazione d'impresa

 

Parte terza. La comunicazione ambientale e sostenibile

1. La questione ambientale

1.1. La nozione di sostenibilità

1.2. Sviluppo sostenibile: dalla Conferenza di Stoccolma ai Codici Etici

1.3. L'associazionismo ambientalista

2. Il rapporto tra economia e ambiente

2.1. Obiettivi economici di compatibilità ambientale

2.2. Strumenti economici per l'ambiente

2.3. L'Ecolabel europeo

2.4. Strategie d'impresa ed efficacia economica delle scelte ambientali

3. La qualità della vita

3.1. Un'interpretazione teorica

3.2. Qualità della vita e percezione della qualità della vita: indicatori e ricerche

4. Il conflitto e la sindrome Nimby

5. La comunicazione sostenibile

 

Parte quarta. Strumenti della comunicazione ambientale e sostenibile

1. Gli attori sociali, l'ambiente, la comunicazione

2. Strategie di comunicazione ambientale

3. Il piano di comunicazione ambientale e sostenibile

4. Responsabilità sociale d'impresa e bilancio di mandato pubblico

 

Parte quinta, Case histories

1. Il comune di Varese Ligure

1.1. La registrazione Emas

1.2. La politica ambientale

2. Il caso Roma per Kyoto

3. Il caso Ibm

3.1. Certificazioni e soluzioni a basso consumo

3.2. La Fondazione Ibm Italia

4. Il caso Philips: dichiarazione di politica ambientale e progetti sostenibili

5. Le Cartiere del Garda

 

Riferimenti bibliografici

 

Gli autori 

di Sen. Enzo Bianco

Presidente della 1a Commissione permanente (Affari Costituzionali)

 

Nelle differenti esperienze che ho maturato nel corso degli anni, ho tratto la profonda consapevolezza che la comunicazione è un aspetto essenziale dell'arte di amministrare e del governare.

Per quasi dieci anni ed in un contesto istituzionale e politico così diverso, guidando una delle grandi città del nostro Paese, ho sperimentato direttamente l'impatto formidabile, in un contesto sociale diverso, della comunicazione pubblica.

Creare un effetto comunicativo, per conoscere e premiare pratiche esemplari, informare tempestivamente dei problemi, dei successi, delle difficoltà, ha avuto senza dubbio un effetto positivo in quella organizzazione sociale essenziale che è la città. Ma posso confermare che analoghe esperienze ho riscontrato anche nelle responsabilità di Governo e parlamentari che ho maturato in anni difficili.

E trovo che l'efficacia maggiore è quella che ho riscontrato allorquando la comunicazione pubblica non è stata becera propaganda politica, non è stata improvvisazione, né partigianeria esaltata.

Tanto più l'approccio con la comunicazione è scientifico, basato su analisi attente, su progetti seri, tanto più i risultati sono evidenti.

Alle scienze sociali è, infatti, attribuibile un ruolo rilevante per il governo del Paese e, in senso specifico, per la progettazione ed implementazione di programmi di comunicazione pubblica.

Il peso che le scienze sociali assumono per l'attività del comunicatore è riscontrabile nello stretto rapporto esistente tra scelte di comunicazione effettuate dalle istituzioni e consapevolezza, da parte dei policy maker, delle dinamiche sociali contestuali e socio-psicologiche in cui il processo comunicativo va ad inserirsi e svilupparsi. Entro una prospettiva sociologica, i cittadini vengono descritti non come atomizzati e passivi, bensì come collocati in relazione ad un sistema di posizioni socialmente strutturate; in quest'ottica i programmi di comunicazione si attuano mediatamente, attraverso il filtro di uno o più gruppi di riferimento cui i cittadini appartengono.

Su questa base si può affermare che soltanto attraverso un'approfondita analisi del contesto sociale l'attività del comunicatore può inserirsi in modo consapevole tra le pieghe della complessità sistemica del tessuto socioeconomico del Paese. In senso inverso è la stessa azione del comunicatore che, se adeguatamente monitorata, offre dati utili ed elementi di riflessione per la conoscenza dei processi sociali e di eventuali fattori critici: determinati conflitti ed elementi problematici rinvenuti dal comunicatore possono rappresentare il riflesso di contraddizioni e difficoltà collocabili nelle dinamiche socio-culturali di singole comunità e/o intere aree del Paese, penetrabili in modo sistematico attraverso l'attività congiunta di esperti di comunicazione e di scienze sociali, entro una prospettiva tecnico-scientifica interdisciplinare.

In definitiva, tra comunicazione e scienze sociali può instaurarsi una relazione feconda volta al monitoraggio e alla conoscenza di molteplici contesti e all'intervento sull'equilibrio sociale; ciò sembra specificamente pertinente in un'ottica di comunicazione sostenibile, in cui si sottolinea la natura del processo comunicativo innanzitutto come fatto sociale e relazionale, e in cui l'armonizzazione del contesto sociale con quello economico ed ambientale risulta un cardine fondamentale.

La comunicazione si pone come strumento che, attraverso il dialogo con i cittadini e l'opinione pubblica, può risultare decisivo per il consolidamento del consenso politico. Ciò non significa pensare all'attività del comunicatore come ad una mera operazione di promozione dell'immagine dell'attività di governo, bensì come ad un processo volto a consolidare la credibilità e l'autorevolezza delle istituzioni. L'obiettivo del comunicatore non consiste dunque nel “pubblicizzare il prodotto governo”, ma nel proporre dialogicamente scelte e prospettive, contribuendo al radicamento di un consenso diffuso e partecipato. In quest'ottica, la ricerca del consenso politico passa per la produzione e l'incremento di dinamiche feconde nella società civile, come lo stimolo a processi di partecipazione democratica piuttosto che di concentrazione del potere, e l'incoraggiamento del dibattito piuttosto che di un acritico conformismo.

La prospettiva di comunicazione da ritenere valida, in tal senso, viene definita prima di tutto in virtù del suo esser nata nella società civile, al fine di sostenerne un valido sviluppo: è in questa direzione che la vocazione del comunicatore coincide con l'impegno per una prospettiva di armonizzazione della dimensione sociale con quella economica ed ambientale.

Il principio fondamentale del modello di relazioni pubbliche denominabile Gorel (Governo delle relazioni), sul quale è basata la nozione di comunicazione sostenibile, si estende in questa direzione laddove considera l'attività del comunicatore come un processo di dialogo con i più disparati stakeholder (portatori di interesse), in modo da produrre convergenze consensuali su specifiche prospettive amministrative e politiche.

In ultima analisi si esprime la convinzione secondo cui la comunicazione diviene parte integrante della reputazione del soggetto pubblico, dove per reputazione si intende, in generale, la valutazione che i collaboratori, i dipendenti, gli investitori e l'opinione pubblica, ovvero tutti quei soggetti che in varia misura e a vario titolo concorrono al raggiungimento degli specifici obiettivi istituzionali, esprimono relativamente ad un'organizzazione. Per un'istituzione, ma anche per un'impresa, avere reputazione vuol dire essere pubblicamente riconosciuti come socialmente ed eticamente responsabili, impegnati al rispetto dei diritti umani e attenti alla gestione ambientale.

La comunicazione può costituire – non credo sia contestabile – un fattore non secondario per la crescita nazionale. Grazie alla realizzazione di progetti strategici di comunicazione è infatti possibile concorrere alla crescita economica, attraverso un capillare e continuo dialogo tra attori pubblici e privati, volto all'individuazione e alla selezione di concrete possibilità di sviluppo. Ad esempio, la comunicazione delle modalità attraverso cui si svolge l'attività delle imprese, con particolare attenzione alla trasparenza e correttezza dei comportamenti nei rapporti con gli interlocutori pubblici e privati, può rappresentare un possibile fattore di incremento della crescita economica della stessa impresa e, non secondariamente, del consolidamento della credibilità delle istituzioni pubbliche e di un complessivo sviluppo socio-culturale.

Si tratta di una prospettiva di sviluppo che rappresenta un nodo fondamentale del modello di crescita economica che sempre più trova consenso a livello europeo: basta pensare all'Ecolabel, alla sua rilevanza per la promozione di comportamenti corretti per l'ambiente, e alle conseguenze che la sua diffusione comporta sulle scelte aziendali e sui risultati economici delle imprese (sempre più le aziende trovano benefici economici dal consolidamento di un'identità sensibile all'eco-compatibilità).

Non secondario appare il ruolo della comunicazione per la diffusione di atteggiamenti potenzialmente virtuosi, che possano contribuire ad un eventuale mutamento culturale in direzione di una corretta partecipazione dei cittadini e di una loro adeguata fruizione dei beni pubblici. In tal senso il comunicatore guarda ad ogni singolo cittadino come ad un motore attivo per l'arricchimento simbolico e materiale della comunità e per la realizzazione del proprio stesso benessere. Naturalmente questi processi partecipati comportano un significativo dispendio di energia e di tempo: vanno vissuti intensamente e con convinzione percepita. Solo così sono efficaci e provocano i risultati attesi.

Specificamente, le problematiche relative alla gestione dell'emergenza ambientale pongono in primo piano il ruolo della comunicazione in questo frangente storico. È infatti fondamentale proporre e consolidare determinati comportamenti, e in generale l'adesione a piani di sviluppo ecologico, che possano contribuire via via alla risoluzione dei problemi ambientali, da considerare sempre più come strategici e trasversali: pensiamo ad esempio al problema dello smaltimento dei rifiuti e alla necessità di incrementare progressivamente la raccolta differenziata.

La comunicazione trova in questo caso la specifica denominazione di comunicazione ambientale, ossia di comunicazione che seleziona tra i propri principali contenuti temi riguardanti la fruizione e gestione di lungo periodo del contesto ambientale.

La comunicazione ambientale costituisce una dimensione di quella che può essere definita comunicazione sostenibile. Con questa denominazione si intende sottolineare da una parte il fatto che i suoi contenuti debbano rifarsi a temi riguardanti la sostenibilità (e dunque, in generale, le relazioni tra ambiente economia e contesto sociale), e dall'altra la prospettiva strategica e transdisciplinare delle modalità di comunicazione.

In tal senso la comunicazione sostenibile può risultare importante fattore di strutturazione delle relazioni sociali ed istituzionali in funzione della risoluzione dei problemi ambientali inseriti nel sistema complesso del Paese. Dunque la comunicazione sostenibile può porsi da una parte come agente di sostegno all'innalzamento del grado di qualità della vita, e dall'altro come fattore di risoluzione di tensioni riconducibili al conflitto ambientale (si tratta ad esempio di affrontare resistenze da classificare sotto l'etichetta del cosiddetto effetto Nimby).

In ultima analisi, scelte comunicative inserite entro un orizzonte di sostenibilità possono produrre per i cittadini vantaggi collocabili sul versante della salvaguardia dell'ambiente, e al tempo stesso nella dimensione dello sviluppo economico e culturale.

Vi sono esperienze straordinarie nel nostro Paese, anche nelle aziende private (il caso della ST Microelectronics dell'Ing. Pasquale Pistorio merita di essere studiato e conosciuto con maggiore attenzione) che dimostrano come sensibilità e rispetto per l'ambiente possano marciare di pari passo con l'attenzione ai bilanci, il profitto e lo sviluppo economico. E vi sono nel mondo casi di impegno politico per la salvaguardia dell'ambiente (si veda il conferimento del premio Nobel ad Al Gore per la sua campagna sul riscaldamento del Pianeta), che dimostrano come una convinta e coraggiosa comunicazione ambientale può diventare un caso di successo “politico”.

Questo libro, le esperienze che racconta, sono una seria, rigorosa testimonianza di ciò che si può fare nel campo della comunicazione sostenibile. Ed insieme una utile spinta al Paese perché cresca l'attenzione e l'investimento nella comunicazione sostenibile.